Hoy tenemos la gran suerte de contar con Juanma González Colinas, consultor de Comunicación Digital y gran conocedor de los Medios Sociales. Antes de nada, desde aquí le queremos agradecer que nos haya regalado un poco de su tiempo para contestarnos a las preguntas que le hemos planteado.
Tuvimos la suerte de coincidir con él en una conferencia que vino a dar en el taller de nuestro máster y muy amablemente, se ha prestado a ayudarnos en nuestra aventura con el blog. ¡Nos hace mucha ilusión contar con la sabiduría de un experto en este campo y que tanto nos puede enseñar sobre la Reputación Online!
¡Nos ha contado cosas muy interesantes! Si te quieres enterar de todo, sigue leyendo porque a continuación te ponemos todo lo que nos ha contado:
Antes de empezar, nos gustaría que nos contases un poco sobre ti: cuando se despertó en ti el interés por los medios sociales, tu trayectoria en este sector y a qué te dedicas actualmente.
Hola, muy buenas! Muchas gracias, es un auténtico placer seguir en contacto con vosotras, tras el taller que desarrollamos juntos, que para mi fue muy enriquecedor.
Entrando ya de lleno sobre lo que me preguntáis, comenzaré por el final. Actualmente, como bien indicáis, soy Consultor de Comunicación Digital, especializado en Medios Sociales. Por lo que me dedico a asesorar a empresas e instituciones en este campo y a impartir formación sobre Comunicación en Redes y otros Medios Sociales.
El interés por los Medios Sociales, tal y cómo hoy los conocemos hoy en día, se despertó en mi allá por el año 2007, cuando Facebook empezaba a dar sus primeros pasos en España. Y después, seguí rápidamente con Twitter. Por aquel entonces, también creé mi blog “Plumilla Berciano”, que aún sigo manteniendo en la actualidad.
Descubrí una nueva forma de comunicar, a la que le vi muchas posibilidades de futuro, porque los Medios Sociales estaba claro que llegaban para quedarse.
En mi carrera profesional, aunque comencé en la radio, pronto tuve claro que mi futuro sería fundamentalmente digital, por lo que la gran mayoría de mi carrera profesional ha estado relacionada con esta realidad, que evoluciona tan rápido. Encontré trabajo en un departamento de Comunicación de una institución, para realizar labores relacionadas con la Comunicación Digital. Luego trabajé en la revista El Publicista, especializada en los sectores de la Publicidad, el Marketing y la Comunicación. Me permitió estar en contacto con profesionales y herramientas digitales. Posteriormente, tras un año en el extranjero, di el salto al mundo de agencia en mi vuelta a España, concretamente en Agent Yellow, una agencia especializada en Medios Sociales. De ahí pasé a cliente, a Paradores de Turismo de España, para, posteriormente, “montármelo por mi cuenta”, como profesional autónomo, proyecto personal en el que ya llevo trabajando más de 3 años y medio. Como veis, mi trayectoria siempre ha sido muy digital, especializándome, en cuanto pude, en Medios Sociales.
Los medios sociales hoy en día están más presentes que nunca, ¿cómo crees que han influido positivamente en nuestras vidas?
Los Medios Sociales, desde su implantación, han influido muy positivamente en nuestras vidas, debido a que nos han permitido relacionarnos y comunicarnos de una manera diferente, en muchos casos más eficaz. Su nacimiento y la mejora de la tecnología que se ha dado paralelamente, han hecho que cambie el modelo de comunicación previamente establecido.
Por un lado, todos somos conscientes de que gracias a Facebook y otras plataformas sociales hemos recobrado el contacto con antiguos amigos y conocidos. Por tanto, los Medios Sociales han roto barreras de espacio y de tiempo y han permitido una comunicación más directa y cercana que la que teníamos. Hasta tal punto de permitir una comunicación en tiempo real, gracias a los teléfonos móviles inteligentes y otros dispositivos portátiles.
Estos cambios también han traído numerosas ventajas para las marcas, ya que la comunicación se ha convertido en bidireccional y, gracias a los Medios Sociales, existe conversación, si las marcas saben escuchar y responder a sus usuarios.
Eso sí, hay grande ventajas, a nivel general, pero no todo es positivo, por lo que todavía hay grandes retos, como la privacidad o el trato que se da en ellos a los menores, aunque estamos trabajando en ello y poco a poco todos nos concienciamos de ello y del uso responsable que todos los actores debemos hacer de los mismos, tanto a nivel personal, como profesional.
¿Crees necesario que una marca esté presente en los medios sociales? ¿Por qué?
La presencia en Medios Sociales es muy beneficiosa para un gran número de marcas si comunican en ellos de forma profesional. Por tanto, si hubiese que generalizar, diría que si, que es necesario que las marcas estén en Medios Sociales. Pero como no es bueno generalizar y siempre hay matices, la respuesta es que se trata de una decisión estratégica que tiene que tomar cada compañía. Por ello, unas marcas sí tienen que utilizar los Medios Sociales y otras no. Depende de la actividad que desarrollen, del sector, de su modelo de negocio, etc. No todas las marcas tienen que estar presentes y, cómo profesionales, hay que ser honestos y decírselo claramente a la que no tienen que estar.
Hay que estar solo si el público objetivo al que se dirige una marca los utiliza y siempre que estratégicamente sea recomendable para conseguir los objetivos.
Resumiendo, no todas las empresas deben utilizar los Medios Sociales y solo hay que hacerlo si es positivo a nivel estratégico. Además, es importante que una marca no solo esté presente en Medios Sociales, sino tener un buen mix de medios.
¿Nos podrías decir qué es para ti la Reputación Online?
La Reputación Online es la opinión que las personas –tanto clientes, potenciales clientes, fans y otros usuarios- tienen de una marca, por la actividad digital de esta o porque dan su punto de vista en soportes online.
No obstante, las marcas no solo están presentes en ámbitos digitales, por lo que, aunque siempre tenemos que cuidar mucho la Reputación Online, por sus características, esta está muy vinculada con la Reputación general de la marca.
Desde tu punto de vista, ¿es igual de importante también cuidar nuestra Reputación Online personal?
Por supuesto, es importantísimo cuidar nuestra Reputación Online personal. La reputación afecta a una marca, ya sea esta personal o comercial.
En cuanto a la marca personal, todos tenemos nuestra propia marca personal y, queramos o no, estamos comunicando con ella. Por tanto, sobre todo para personas cuyos proyectos profesionales estén muy vinculados a su propia marca, es muy importante cuidar esta.
Además, aunque no existiese un proyecto profesional ligado a la marca personal, a la hora de buscar trabajo por cuenta ajena, los empleadores siempre tienen en cuenta la marca personal y la reputación de cada persona, por lo que es muy importante diferenciarse de otros “competidores” y, a la vez, tener una buena Reputación, sobre todo Online, ya que en Internet es mucho más fácil buscar la trayectoria y comportamientos de las personas.
Hemos visto algunos casos en las redes en los que la marca no ha sabido gestionar bien los comentarios que recibía de personas, ¿crees que las empresas realmente se preocupan de su Reputación Online y la tienen definida y gestionada en sus planes de marketing online?
Considero que la mayoría de las empresas sí se preocupan por su Reputación Online. Un gran número de ellas contemplan este aspecto en sus Planes de Marketing Online. Estas compañías, cada vez están más preocupadas por realizar una buena monitorización en los Medios Sociales y otros soportes digitales, para escuchar lo que se está diciendo de ellas y, además, suelen contemplar un protocolo de contingencia para afrontar posibles crisis.
Muchos de estos ejemplos de crisis a los que hacéis referencia han servido para que bastantes organizaciones valoren más la Reputación Online y hagan los deberes en este sentido.
No obstante, aún queda muchísimo trabajo por hacer y todavía hay varias entidades que se siguen arriesgando a tener una crisis que pueda minar su reputación y, en consecuencia, posiblemente acabar con su marca. Pero para esos estamos nosotros como profesionales, para asesorarles correctamente.
Ante una crisis de reputación, ¿cuáles serían tus principales recomendaciones si te encargases tú de la marca afectada?
El principal consejo es que tengan definido un protocolo de contingencia en su Planes de Comunicación y Marketing, que contenga la formación y funcionamiento del gabinete de crisis, así como los pasos a dar y los plazos de respuesta, si se produce. Esto permitirá reaccionar rápido y de la forma más adecuada, para minimizar los efectos y evitar que un incidente o una pequeña crisis se convierta en una bola de nieve que provoque una situación con peores consecuencias.
Si hacen esto y, además, escuchan y conversan con sus usuarios, siendo lo más transparentes y cercanos posibles, tratando siempre de resolver problemas y preguntas, tendrán mucho terreno ganado en esta materia.
Puede ocurrir lo contrario, que los comentarios sean positivos. Por ejemplo, un cliente de una marca plasma su opinión satisfactoria en las redes sociales, ¿cómo tiene que actuar la marca ante este tipo de comentarios?
Desde mi punto de vista, las marcas tienen que contestar a todos los comentarios que sus usuarios hacen en Medios Sociales, ya sean positivos o negativos, a menos que su CM compruebe que se trate de un troll, a los que es mejor ignorar.
Por tanto, lo que tiene que hacer la marca en este sentido es contestar amablemente, agradeciendo las palabras del usuario.
En ocasiones, parece que el objetivo principal de las marcas es conseguir un mayor número de seguidores, pero ¿crees que hay otros objetivos iguales o más importantes para una marca que se mueva dentro de los medios sociales? ¿Cuáles serían para ti?
Para mi, que una marca se fije como objetivo primario la obtención de seguidores es un grave error. Yo soy un fiel defensor de la calidad frente a la calidad. Por tanto, si un aumento de la cantidad de usuarios viene acompañado de un aumento de la calidad, entonces estupendo. Fijarse un objetivo cuantitativo de obtención de fans es muy positivo, pero este tiene que ser realista y nunca el principal, estando acompañado por otros objetivos cuantitativos y cualitativos.
Objetivos como el branding, la reputación, el engagement y la fidelización, son, a mi juicio, claves. No obstante, no hay fórmulas maestras y cada marca tiene que fijar los suyos propios, en base a una serie de análisis y de decisiones estratégicas.
Seguro que en tu experiencia trabajando para Paradores o como consultor actualmente, se te han planteado algunos retos en las redes sociales que podían afectar directamente a tu reputación online o a la de la empresa. ¿Podrías contarnos alguno?
En mi día me enfrento constantemente a retos que pueden afectar a mi Reputación Online personal. Mi marca personal está muy vinculada a mi proyecto profesional y por eso tengo que cuidarla mucho.
En cuanto a casos concretos, sobre todo de marcas con las que trabajo o he trabajado, podría poner varios ejemplos, como Pepsi o Paradores. Son marcas con mucha notoriedad que cualquier problema que pueda ocurrir, tanto en el off, como en el on, pueden dar lugar a una crisis de reputación online. Es frecuente tener “problemillas” con “trolls”, en general, y/o con usuarios descontentos y “trolls” al realizar concursos en Facebook y Twitter, por hacer referencia a acciones desarrolladas en Medios Sociales. Normalmente, tras identificar al troll y responderle indicándole que la marca ya le ha dado una respuesta oficial y que no le va a contestar más, porque está molestando al resto de usuarios, lo mejor es ignorarlo y se acaba cansando y se va. Este tipo de actuaciones, junto con un buen protocolo de contingencia, hacen la labor menos complicada.
¿Existe alguna herramienta específica para monitorizar la Reputación Online?
SÍ, existen muchas herramientas de monitorización, para que la marca pueda escuchar activamente lo que los usuarios están escribiendo sobre ella.
Hay muchas herramientas gratuitas y otras de pago. Las gratuitas son buenas para marcas que no tienen recursos económicas para contratar licencias de pago. Pero no son tan eficaces y hay que usar muchísimas para que se complementen y, en muchas ocasiones, es mejor utilizar herramientas de pago. Eso sí, para empresas que se muevan en sectores críticos, muchas veces tampoco es suficiente con una sola herramienta y es necesario que usen una combinación de varias, para “enterarse de todo” lo que está sucediendo. Por ello, yo cada vez soy más partidario de contratar servicios de compañías especializadas que monitorizan. Las hay que desarrollan sus propias herramientas y te dan acceso a ellas puntualmente si es necesario, pero lo que te ofrecen es un servicio, con informes periódicos y alertas si sucede algo grave. Para mi, hoy en día, es la mejor solución, para tener todo controlado y ahorrar tiempo y, en algunas ocasiones, dinero.
¿Cómo ves el futuro para los medios sociales? ¿Crees que se producirá una evolución del uso que se hace de ellos y cómo te la imaginas?
El futuro de los Medios Sociales es muy prometedor. No hay nadie ya que no crea que han llegado para quedarse, porque son fundamentales y, dicho sea de paso, grandes aliados para las marcas y los que trabajamos con ellas.
La evolución que tendrán es difícil predecirla, porque cambian y evolucionan tan rápido que es complicado hacer hipótesis. De todas formas, lo que está claro es que seguirán evolucionando para adaptarse al consumo que hacen los usuarios de ellos y para aportar nuevas funcionalidades que les permita cambiar y seguir obteniendo el interés de sus consumidores. Seguro que dentro de 5 años son muy diferentes a lo que conocemos hoy en día y, por supuesto, no tendrán nada que ver con lo que eran en sus inicios. Solo hace falta echar la vista atrás, hasta 2004, para ver cómo era Facebook por aquel entonces y compararlo con como es hoy en día, casi 12 años después.
Y finalmente, nos gustaría que contases alguna recomendación para las empresas que cada día gestionan su reputación online o que aún no se han preocupado de empezar a hacerlo. ¿Cuáles serían para ti los puntos básicos que habría que tener en cuenta?
Las empresas que todavía no se hayan preocupado por su Reputación Online, la verdad es que ya están tardando en hacerlo y deberían ponerle remedio antes de que sufran un “susto” que, si sucede, quizá ya sea demasiado tarde.
Aunque lo más aconsejable para todo tipo de empresas es que se dejen asesorar por verdaderos profesionales en la materia, que monitoricen constantemente y analicen estos resultados para extraer buenas conclusiones y poder implementarlas. Además, de, como ya hablábamos, tener un buen protocolo de contingencia para hacer frente a posibles crisis.
¡Y esto es todo lo que nos ha contado Juanma! Desde luego, tiene mucha razón cuando dice que las empresas deben tener un plan de Marketing Online que contemplen planes de contingencia o de crisis. Te hablábamos de esto mismo en nuestro post «La importancia de crear un plan de crisis».
Y también cuando habla de la existencia de herramientas tanto gratuitas como de pago, para monitorizar la Reputación Online. Por ello, también te dejamos a mano el post «10 herramientas para medir la Reputación Online» en el que hablábamos de algunas de ellas.
Para terminar, queremos volver a agradecer a Juanma su tiempo. Es una suerte poder contar con grandes profesionales en el sector que estén dispuestos a contarnos sus experiencias y recomendaciones. Su trayectoria en el mundo online le avala como tal, y es una gran oportunidad para poder conocer más cosas sobre este mundo, y en especial, sobre la Reputación Online.
Laura y Patri
P.D.: ¿Qué te ha parecido esta segunda entrevista que hemos tenido en el Blog? Cuéntanos tu opinión 😉
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